Grundregeln der Newslettergestaltung

Ein guter Newsletter zeichnet sich dadurch aus, dass er übersichtlich klar gegliedert ist. Auf kleinem Raum sollten ohne viel Scrollen die wichtigsten Inhalte schnell lesbar sein. Die einfachste Gliederung ist: Kopf, Textteil und Fuß. Bei professionellen Newslettern ist jedoch der Textteil noch stärker ausdifferenziert. Er besteht aus einem persönlichen Anschreiben, einem Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen.

Der Kopf

Die Kopfzeile hat ein Ziel: Schnell Klarheit verschaffen. Wichtig dabei ist, dass der Leser sofort wieder erkennt, mit wem er es zu tun hat. Deshalb bilden die meisten Firmen ihr Firmenlogo in der Kopfzeile ab. Wichtig: Verschwenden Sie nicht zu viel Platz. Je mehr von Ihrem Newsletter schon in dem kleinen Vorschaufenster zu sehen ist, desto besser.

 

Weitere Informationen, die oft in der Kopfzeile stehen: Name des Newsletters, Nummer der Ausgabe, Webseite des Herausgebers, Kontaktdaten, Hinweis, warum man diese Email erhält oder wie man sich austragen kann. Diese wie auch die Impressumsangaben stehen jedoch üblicherweise auch am Fuß der Email.

Das Editorial

Jede Zeitschrift enthält am Anfang einige Worte des Herausgebers. Jedes

kommerzielle Mailing

enthält ein Anschreiben. So gibt es auch nur wenige Ausnahmen von Newslettern, die darauf verzichten, den Leser persönlich anzusprechen. Das Problem: die persönliche Ansprache sollte zwar mit hinein, aber keinen Platz verschwenden, weil Emails blitzschnell gelesen werden.

 

Die Lösung: Maximal drei Zeilen. Die Ansprache geschah früher oft mit "Hallo" oder "Liebe Frau ...", heute geht man wieder mehr zum formalen "Sehr geehrter Herr x" über. Dies hängt natürlich wiederum stark von Branche und Zielgruppe ab. Unterschrieben ist das Editorial oft von einem Team. Persönlicher ist hier jedoch ein echter Name.

Das Inhaltsverzeichnis

Üblich ist in den meisten Newslettern ein Inhaltsverzeichnis, damit interessante Themen direkt angeklickt werden können. Wichtig ist dabei natürlich, dass es bei jeder Meldung auch wieder einen Knopf "nach oben" gibt. Diese Technik funktioniert nur in HTML-Newslettern. In Text-Newslettern hat das Inhaltsverzeichnis immer die volle Breite des

Newsletters

, in HTML kann es als Spalte dargestellt werden, so dass weniger Platz beansprucht wird. Aussagekräftige Überschriften, in denen der Nutzen kommuniziert wird, haben sich bewährt.

Die Meldungen

Die Meldungen oder Produktangebote bestehen meist aus vier Komponenten: einer Überschrift, die Interesse weckt, einem Bild, das die Aufmerksamkeit auf sich lenkt und zur Kernaussage hinführt ("ein Bild sagt mehr als tausend Worte"), einem Kurztext, der die für den Leser wichtigsten Informationen enthält, und einem Hyperlink, der dem wirklich interessierten Leser die Möglichkeit gibt, weitere Informationen zu lesen oder das Produkt zu bestellen. Wichtig: Sowohl Überschrift als auch das Bild und ein Stichwort im Text sind mit dem Hyperlink unterlegt.

Die Abbestellfunktion

Die Abbestellfunktion sollte dem Abonnenten die Möglichkeit geben, sich möglichst bequem und einfach vom Verteiler zu streichen. Die technisch einfachste Möglichkeit ist das Beantworten der Email mit einem definierten Stichwort - zum Beispiel "abbestellen". Etwas eleganter ist das Einfügen eines Hyperlinks, der ein einfaches Abbestellen mit einem Mausklick möglich macht. Problematisch daran ist, dass Verbraucherschützer davor warnen, Links in Spam-Mails anzuklicken.

 

Wenn der Empfänger Ihre Mail also für Spam hält, wird er nicht bereit sein, den Abbestellknopf zu drücken. Anderenfalls ist dies der wirklich bequemste und sicherste Weg. Der Abbestelllink sollte nicht auf ein weiteres Formular führen, auf dem der Nutzer noch einmal Daten eingeben muss. Stattdessen sollte die abzubestellende Email-Adresse schon in den Hyperlink integriert sein, so dass wirklich ein Abbestellen mit einem Mausklick möglich ist.

 

Verzichten Sie auch auf Sicherheitsabfragen wie: "wollen Sie wirklich abbestellen?". Stattdessen verweisen Sie doch einfach auf der Webseite, welche die Abbestellung bestätigt, auf die erneute Anmeldung hin. Wenn ein Versehen vorliegt, kann der Abgemeldete sich sofort wieder eintragen. Wichtig noch im Abmeldelink: wenn es geht, nutzen Sie Software, bei der die Email-Adresse nicht nur im Link integriert ist, sondern dies auch codiert geschieht. Damit schließen Sie aus, dass jemand zum Spaß andere Nutzer aus Ihrem Verteiler streichen kann.

Das Impressum

Der Anbieter muss nicht nur klar gekennzeichnet werden, es sollen auch Möglichkeiten der schnellen Kontaktaufnahme angegeben werden. Informationspflichten: Anbieter haben Namen und Anschrift leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten. Da nicht alle Email-Empfänger gleichzeitig auch Internetzugang haben, reicht ein Hyperlink auf das Impressum nicht aus. Es werden auch Angaben gefordert, "die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post".

 

Wichtig dabei ist, dass über die im Impressum genannten Daten wirklich eine schnelle Kontaktaufnahme möglich ist. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, neben der Email-Adresse auch eine Telefonnummer anzugeben. Konkret sind diese Daten übrigens auch für Spamfilterbetreiber wichtig, die sich auf diesem Wege ein Bild über den Absender machen können. Spammer vermeiden üblicherweise Hinweise auf den Absender.

Hinweis auf Adressgewinnung

Weil Empfänger regelmäßig anfragen, woher denn die eigene Adresse kommt, beantworten manche Unternehmen diese Frage präventiv in jedem Newsletter. Solche Beschwerden beruhen oft darauf, dass jemand schlicht und einfach vergessen hat, dass er sich selbst eingetragen hat. In diesem Fall hilft der Satz "Sie haben sich am 22.3.2004 auf der Seite www.xyz.at/news.htm mit der Email-Adresse xyz(at)xyz(dot)at eingetragen. Die entsprechenden Daten können Sie aus Ihrer Datenbank automatisch einfügen lassen."

 

Abzuraten ist von allgemeinen Sätzen, wie sie gerne von Spammern verwendet werden: "Ihre Adresse wurde auf einer unserer Webseiten eingegeben". Gerade weil viele Menschen sich aus Angst vor Spam scheuen, irgendwelche Hyperlinks in Emails anzuklicken, sollten Sie auf die Möglichkeit hinweisen, den Newsletter auch per Reply (Beantworten der Email) abzubestellen.

Gestaltung via Template

Natürlich müssen Sie nicht bei jedem Newsletter Ihre Grafikagentur beauftragen. Sie lassen sich einmalig eine Schablone (Template) anfertigen, in die Sie dann jeweils die aktuellen Inhalte einfügen. Generell gilt: Relevante Inhalte sind wichtiger als tolles Layout. Wichtig beim Layout ist die klare Strukturierung und einfache Erkennbarkeit und Lesbarkeit der Inhalte. Der Newsletter soll nicht überfrachtet wirken und kurz und prägnant formuliert sein. Auch sollte nur einfachstes HTML verwendet werden.

Mailings, die aus der Masse hervorstechen

Im elektronischen Posteingangskorb ist Krieg ausgebrochen. Jeden Morgen kämpfen zig Emails um die begrenzte Zeitspanne, die der Empfänger sich für die Abarbeitung seiner elektronischen Post reserviert hat. Blitzschnell werden Spam-Mails gelöscht und anhand des Absenders relevante und interessante Mails registriert. Wenn Ihr Unternehmen dem Empfänger bekannt ist und Sie ihm bisher noch nie eine Mail geschickt haben, haben Sie jetzt Neugierde erzeugt.

 

Wenn Sie auch bei kritischen Lesern den Spamverdacht ausgeräumt haben und Ihre Botschaft relevant ist, kann das der Beginn einer guten Beziehung werden. Diesen Bonus haben Sie jedoch nur einmal - verspielen Sie ihn nicht leichtfertig! Der zweite Weg zur Aufmerksamkeit des Lesers ist die Angst, etwas zu verpassen. Wenn mindestens jede dritte Mail von Ihnen ein einziges wirklich wertvolles Angebot enthält, reicht das aus. Im Zweifelsfall fragen Sie bitte Ihre Leser, was "wirklich wertvoll" ist.

Alles, was nach Spam aussieht, wird sofort gelöscht

Es gibt drei Gründe, warum Ihre Mailings vom Empfänger nicht beachtet werden. Spam- Verdacht, irrelevante Inhalte und Ermüdung. Wenn Ihr Verteiler aus uralten Adressen besteht oder die Adressen mit hohen Belohnungen gelockt wurden, sind die Öffnungsraten ebenfalls niedriger. Schließlich gibt es noch den Ermüdungsfaktor: der Empfänger sieht die Mail und löscht sie, weil es ihm zuviel wird.

Die erwartete Relevanz, nicht die Betreffzeile entscheidet

Im Kriegsgetümmel des Posteingangskorbs versuchen manche, durch schrille Betreffzeilen Aufmerksamkeit zu erheischen. Aufgeklärte Leser gewichten den Wert der Meldung jedoch anhand der Glaubwürdigkeit des Absenders. Das heißt für Sie: Sie können in die Betreffzeile schreiben, was Sie wollen. Wenn Ihre Leser die Erfahrung gemacht haben, dass Ihr Marketing leere Versprechungen macht, wird Ihnen kein Glauben geschenkt. Keiner öffnet Ihre Emails.

 

Die Erwartung von etwas, das man nicht verpassen will, entsteht durch die Erfahrung, es schon einmal bekommen zu haben. Sie als Absender der Email werden gelesen, weil Sie früher einmal eine wertvolle Information per Email verschickt und damit Vertrauen erworben haben. Von Ihnen kann man zu Recht etwas erwarten.

Nachhaltigkeit und Vertrauen wichtiger als Effekthascherei

Bei der ersten Email ist es noch leicht, Neugierde zu erzeugen. Es gibt leider keine zweite Chance. Wenn Sie Ihren Ruf als seriöser Versender wertvoller Informationen verspielt haben, ist zumindest diese angeschriebene Email-Liste verbrannt. Das nächste Mailing wird ein Flop. Wenn die Inhalte in Ordnung waren, wird sich ein Leser daran erinnern und beim nächsten Mal wieder öffnen oder anklicken.

 

Aber wundern Sie sich nicht: die Anfangsneugierde ist vorüber, und nur diejenigen reagieren, bei denen Ihr erstes Mailing "ankam". Deshalb sind die Klickraten beim zweiten Mailing immer niedriger als bei der ersten Aussendung. 

Top-Tipp:

Abonnieren Sie möglichst viele Newsletter aus Ihrer Branche, um Sich einen Überblick zu verschaffen. Sie werden sehr schnell selbst bemerken, welche Newsletter professionell aufbereitet sind. Um solche Newsletter zu finden, reicht es meist wenn Sie die Begriffe "Newsletter" und "Branche" (Ihre Branche) in Google eingeben. Nutzen Sie das Know-how der Profis zB Newsletter von Tschibo, Quelle, usw.

 

Weiteres gibt es genug Vorträge und Seminare zu diesem Thema. Auch wir von KMU-News starten noch dieses Jahr eine Seminar-Reihe zu den Themen aus unseren Newslettern. Die Informationen dazu erfahren Sie rechtzeitig.